Un bao peut-il porter le nom de Dennis Rodman ? La réponse est évidente : bien sûr que oui.
Et ce n’est pas tout : il est commandé, mangé et répété. C’est le best-seller de Zumbaos, un restaurant – il y en a désormais deux – qui a décidé de bâtir un temple autour de cette brioche spongieuse, cuite à la vapeur, d’origine chinoise, de plus en plus présente sur les cartes panasiatiques, mais rarement en vedette. Ici, ce n’est ni une garniture, ni un caprice : c’est le noyau dur d’une carte qui mise sur le monoproduit dans sa version la plus pop.
Zumbaos a ouvert ses portes début 2025 à Malasaña (Calle de San Joaquín, 7) avec une idée très claire : mettre en place un modèle de restauration rapide bien rodé, avec une cuisine de rue et une identité reconnaissable. Quelque chose d’aussi simple et d’aussi difficile que cela. Pourquoi les baos ? Pour des raisons de rebut et d’opportunité. » Nous avons commencé par penser aux tacos », explique Álex Medina, l’un des fondateurs, à Madrid Secreto, « mais nous avons constaté que la concurrence était rude. Les baos, quant à eux, figuraient sur le menu, mais pas en tant que pilier. Et c’est un format qui plaît à tout le monde ».
Le bao, icône de la pop
Chaque bao a son propre nom. Il ne s’agit pas de noms asiatiques ou de descriptions fonctionnelles, mais de célébrités, de personnages réels ou fictifs, avec cette touche d’excentricité qui s’associe au nom de l’établissement : Zumbados. Il y a un Rodman (queue de bœuf, mayonnaise aux olives, jalapeños), un Grison (canard), un Haaland (saumon), et ainsi de suite pour compléter une carte de neuf plats, avec des options carnivores, des légumes et un bao végétalien.
Les noms ne sont pas anecdotiques : ils sont la lettre d’introduction. Ici, on ne commande pas un bao cochinita, mais un Frida. Le jeu est facile à comprendre et surtout à retenir. Tout comme l’esthétique de son emballage, conçu par Jorge Paneda, un ancien d’UniverXO, pour que les baos voyagent mieux que bien et arrivent à la maison sans perdre de leur chaleur, de leur texture ou de leur grâce.
Un menu conçu dans un laboratoire (gastronomique).
L’élaboration du menu ne s’est pas faite dans l’improvisation. Si la boulangerie centrale qui approvisionne les locaux est aux mains de l’équipe fondatrice, la cuisine a été conseillée par deux chefs consultants qui ont signé les recettes sans être impliqués en tant que partenaires ou en tant qu’image publique. Ils ont apporté la technique et surtout la touche asiatique dont la carte avait besoin. Résultat : des baos que vous ne trouverez nulle part ailleurs à Madrid.
Le défi : se faufiler entre la pizza et le burger.
Zumbaos se porte bien : de bonnes critiques, une acceptation immédiate, des critiques favorables et un menu qui fonctionne. Le problème ? La catégorie. « Nous sommes en concurrence avec les pizzas et les hamburgers, qui sont installés dans la tête des gens », expliquent-ils. « Le bao n’en est pas encore là. Notre objectif est de faire en sorte qu’il soit commandé naturellement.
C’est pourquoi ils ne se contentent pas de cuisiner, ils créent également une marque. Le nom, le design, la stratégie de livraison et une campagne qui vise à faire en sorte que la prochaine fois que vous serez chez vous et que vous vous demanderez quoi commander, vous ne penserez pas à une pizza ou à un hamburger. Vous penserez à Rodman’s.