Il 25 settembre 1996, il Parque Oeste-Alcorcón (all’epoca la più grande concentrazione di grandi magazzini della Comunità di Madrid) ha accolto 25.000 persone fin dalle prime ore del mattino. Ci sono state code lunghe fino a nove chilometri sulla strada per l’Estremadura per tutto il pomeriggio, ingorghi sulla tangenziale M-40… Il motivo? L’inaugurazione del primo IKEA nella Comunità di Madrid.
Qualche giorno dopo, El PAÍS pubblicava il titolo: «Un altro “ipermercato” intasa gli accessi a Parque Oeste-Alcorcón». Gli accessi al parco commerciale non erano all’altezza delle aspettative che l’arrivo del marchio svedese di mobili aveva suscitato a Madrid: quando si sono aperte le porte, c’erano già 400 persone in coda all’ingresso per entrare nel negozio.
L’inaugurazione ha visto la partecipazione di «un’orchestra jazz da San Francisco», oltre a «maghi, clown, mimi e burattini», come riportò all’epoca Servimedia. Quella festa era solo il proseguimento dell’enorme campagna pubblicitaria lanciata dall’azienda svedese prima dell’apertura dei primi ipermercati IKEA in Spagna, prima quello di Badalona e, tre mesi dopo, quello di Alcorcón. Il loro slogan: «Finalmente degli svedesi che non vengono a prendere il sole».
Per attirare visitatori proprio al negozio di Alcorcón, la campagna pubblicitaria prometteva che sarebbero stati distribuiti 680.000 pesetas in buoni regalo (circa 4.086 euro di oggi, senza tenere conto dell’inflazione) tra i primi 50 clienti presenti all’inaugurazione. EL PAÍS ha anche riportato che sei persone avevano dormito tre giorni e tre notti all’aperto per essere i primi (oggi non ci sembrerebbero molti), il tutto nell’ambito della grande campagna commerciale di IKEA per affermarsi per la prima volta a Madrid.
La proposta che ha cambiato per sempre il mercato dei mobili
Il successo del marchio svedese in Spagna dipendeva, per quanti buoni regalo si promettessero, dal fatto che la sua proposta prendesse davvero piede tra i consumatori locali. IKEA prometteva, sulla carta, di democratizzare il design d’interni: mobili e arredamento a prezzi bassi, ma di qualità. Ma allora: come conciliare due premesse che, di norma, erano contraddittorie?
Nel dépliant del catalogo 1948-1949, il fondatore dell’azienda, Ingvar Kamprad (che l’aveva creata nel 1943 come negozio di penne a sfera e portafogli) spiegava: «I nostri prezzi bassi – di gran lunga i più bassi della regione – sono possibili grazie al grande volume di vendite, alla consegna diretta dalla fabbrica e alle spese generali molto basse».
La chiave stava, oltre che nei margini di profitto ridotti, nel modo in cui la merce veniva distribuita dalla fabbrica al consumatore: i mobili venivano trasportati smontati in pacchi piatti e i clienti li montavano da soli a casa propria. L’obiettivo era ridurre i costi lungo tutta la catena di produzione, fino al montaggio stesso. Fino ad allora, la norma era che i mobili venissero acquistati e consegnati a casa dei clienti già montati.
L’azienda svedese ha aperto il suo primo negozio ad Älmhult nel 1953, più di quarant’anni prima del suo arrivo in Spagna. Trent’anni dopo il suo arrivo in Spagna, IKEA conta ora più di 80 punti vendita sul territorio nazionale, e il suo attuale negozio ad Alcorcón non è più quello inaugurato nel 1996. Quello aveva una superficie di 22.000 metri quadrati, mentre quello inaugurato nel 2016 ne ha quasi 39.500 e accoglie 4 milioni di visitatori all’anno.