Am 25. September 1996 empfing der Parque Oeste-Alcorcón (damals die größte Ansammlung von Großmärkten in der Autonomen Gemeinschaft Madrid) schon ab den frühen Morgenstunden 25.000 Besucher. Den ganzen Nachmittag über gab es auf der Straße nach Extremadura Staus von bis zu neun Kilometern Länge, und auch auf der Umgehungsstraße M-40 kam der Verkehr zum Erliegen … Der Grund? Die Eröffnung des ersten IKEA in der Autonomen Gemeinschaft Madrid.
Ein paar Tage später veröffentlichte El PAÍS die Schlagzeile: „Ein weiterer ‚Hypermarkt‘ verstopft die Zufahrten zum Parque Oeste-Alcorcón“. Die Zufahrten zum Einkaufszentrum waren damals den Erwartungen nicht gewachsen, die die Ankunft der schwedischen Möbelmarke in Madrid geweckt hatte: Als die Türen geöffnet wurden, standen bereits 400 Menschen am Eingang Schlange, um in den Laden zu gelangen.
Zur Eröffnung gab es „ein Jazzorchester aus San Francisco“ sowie „Zauberer, Clowns, Pantomimen und Marionetten“, wie Servimedia damals berichtete. Diese Feier war nur die Fortsetzung der riesigen Werbekampagne, die das schwedische Unternehmen vor der Eröffnung der ersten IKEA-Hypermärkte in Spanien durchgeführt hatte – zuerst in Badalona und drei Monate später in Alcorcón. Ihr Slogan: „Endlich mal Schweden, die nicht zum Sonnenbaden kommen.“
Um besonders Besucher in die Filiale in Alcorcón zu locken, versprach die Werbekampagne, dass 680.000 Peseten in Form von Geschenkgutscheinen (heute etwa 4.086 Euro, ohne Inflationsanpassung) unter den ersten 50 Kunden verteilt würden, die zur Eröffnung kamen. EL PAÍS berichtete außerdem, dass sechs Personen drei Tage und drei Nächte im Freien geschlafen hatten, um die Ersten zu sein (heute würden uns das kaum noch beeindrucken) – all das war Teil der großen Werbekampagne von IKEA, um sich zum ersten Mal in Madrid zu etablieren.
Der Vorschlag, der den Möbelmarkt für immer veränderte
Der Erfolg der schwedischen Marke in Spanien hing – egal wie viele Geschenkgutscheine versprochen wurden – davon ab, dass ihr Konzept bei den lokalen Verbrauchern wirklich Anklang fand. IKEA versprach auf dem Papier, die Innenarchitektur zu demokratisieren: Möbel und Dekoration zu günstigen Preisen, aber in guter Qualität. Aber wie lässt sich das miteinander vereinbaren, wenn diese beiden Prämissen in der Regel im Widerspruch zueinander stehen?
In der Broschüre zum Katalog 1948–1949 erklärte der Firmengründer Ingvar Kamprad (der das Unternehmen 1943 als Geschäft für Kugelschreiber und Geldbörsen gegründet hatte): „Unsere niedrigen Preise – mit Abstand die niedrigsten in der Region – sind dank des großen Umsatzvolumens, der direkten Lieferung ab Werk und der sehr geringen Gemeinkosten möglich.“
Der Schlüssel lag neben den knappen Gewinnspannen auch in der Art des Vertriebs vom Werk zum Verbraucher: Die Möbel wurden zerlegt in flachen Paketen transportiert, und die Kunden bauten sie zu Hause selbst zusammen. Das Ziel war es, die Kosten entlang der gesamten Produktionskette bis hin zum Zusammenbau selbst zu senken. Bis dahin war es üblich, dass Möbel gekauft wurden und bereits fertig montiert bei den Kunden zu Hause ankamen.
Das schwedische Unternehmen eröffnete 1953 seine erste Filiale in Älmhult, mehr als vierzig Jahre vor seinem Einstieg in Spanien. Dreißig Jahre nach seiner Ankunft in Spanien verfügt IKEA mittlerweile über mehr als 80 stationäre Verkaufsstellen im ganzen Land, und seine aktuelle Filiale in Alcorcón ist nicht mehr dieselbe, die 1996 eröffnet wurde. Das damalige hatte 22.000 Quadratmeter, während das 2016 eröffnete fast 39.500 Quadratmeter groß ist und jährlich 4 Millionen Besucher empfängt.