Le 25 septembre 1996, le Parque Oeste-Alcorcón (qui était à l’époque le plus grand regroupement de grandes surfaces de la Communauté de Madrid) a accueilli 25 000 personnes dès les premières heures de la matinée. Il y a eu des bouchons allant jusqu’à neuf kilomètres sur la route d’Estrémadure tout l’après-midi, des ralentissements sur le périphérique M-40… La raison ? L’inauguration du premier IKEA dans la Communauté de Madrid.
Quelques jours plus tard, El PAÍS publiait ce titre : « Un autre “hypermarché” engorge les accès à Parque Oeste-Alcorcón ». À ce moment-là, les accès au parc commercial n’étaient pas à la hauteur de l’engouement que l’arrivée de la marque suédoise de meubles avait suscité à Madrid : quand les portes se sont ouvertes, il y avait déjà 400 personnes qui faisaient la queue à l’entrée pour entrer dans le magasin.
L’inauguration comprenait « un orchestre de jazz venu de San Francisco », ainsi que « des magiciens, des clowns, des mimes et des marionnettes », comme l’avait alors rapporté Servimedia. Cette célébration n’était que la suite de l’énorme campagne publicitaire menée par l’entreprise suédoise avant l’ouverture des premiers hypermarchés IKEA en Espagne, d’abord celui de Badalona, puis, trois mois plus tard, celui d’Alcorcón. Leur slogan : « Enfin des Suédois qui ne viennent pas pour prendre le soleil ».
Pour attirer les visiteurs vers le magasin d’Alcorcón en particulier, la campagne publicitaire promettait de distribuer 680 000 pesetas en chèques-cadeaux (environ 4 086 euros actuels, sans tenir compte de l’inflation) aux 50 premiers clients présents à l’inauguration. EL PAÍS a aussi rapporté que six personnes avaient dormi trois jours et trois nuits en plein air pour être les premiers (aujourd’hui, ça ne nous impressionnerait pas beaucoup), tout ça dans le cadre de la grande campagne commerciale d’IKEA pour s’implanter pour la première fois à Madrid.
L'initiative qui a révolutionné à jamais le marché du meuble
Le succès de la marque suédoise en Espagne dépendait, malgré tous les bons d’achat promis, de sa capacité à vraiment séduire les consommateurs locaux. IKEA promettait, en théorie, de démocratiser la décoration d’intérieur : des meubles et des objets de décoration à petit prix, mais de qualité. Mais comment concilier deux principes qui, en règle générale, étaient contradictoires ?
Dans la brochure du catalogue 1948-1949, le fondateur de l’entreprise, Ingvar Kamprad (qui l’a créée en 1943 comme magasin de stylos et de portefeuilles), expliquait : « Nos prix bas – de loin les plus bas de la région – sont possibles grâce au volume important de ventes, à la livraison directe depuis l’usine et à des frais généraux très bas. »
La clé résidait, outre les faibles marges bénéficiaires, dans le mode de distribution de l’usine au consommateur : les meubles étaient transportés démontés dans des colis plats, et les clients les montaient eux-mêmes chez eux. L’objectif était de réduire les coûts tout au long de la chaîne de production, jusqu’au montage lui-même. Jusqu’alors, la norme voulait que les meubles soient achetés et livrés chez les clients déjà montés.
L’entreprise suédoise a ouvert son premier magasin à Älmhult en 1953, plus de quarante ans avant son arrivée en Espagne. Trente ans après son arrivée en Espagne, IKEA compte désormais plus de 80 points de vente physiques sur le territoire national, et son magasin actuel à Alcorcón n’est plus celui qui a ouvert en 1996. Celui-là mesurait 22 000 mètres carrés, tandis que celui inauguré en 2016 s'étend sur près de 39 500 mètres carrés et accueille 4 millions de visiteurs par an.