A 25 de setembro de 1996, o Parque Oeste-Alcorcón (na altura, o maior aglomerado de grandes superfícies da Comunidade de Madrid) recebeu 25 000 pessoas desde as primeiras horas da manhã. Houve engarrafamentos de até nove quilómetros na estrada da Extremadura durante toda a tarde, e congestionamentos na circular M-40… O motivo? A inauguração da primeira loja IKEA na Comunidade de Madrid.
Dias depois, o El PAÍS publicou a manchete: «Outro “hiper” entope os acessos ao Parque Oeste-Alcorcón». Na altura, os acessos ao parque comercial não estavam à altura da expectativa que a chegada da marca sueca de mobiliário despertou em Madrid: quando as portas se abriram, já havia 400 pessoas na fila à entrada para entrar na loja.
A inauguração contou com «uma orquestra de jazz de São Francisco», além de «mágicos, palhaços, mimos e marionetas», segundo publicou na altura a Servimedia. Aquela celebração foi apenas a continuação da enorme campanha publicitária levada a cabo pela empresa sueca antes da abertura dos primeiros hipermercados IKEA em Espanha, primeiro o de Badalona e, três meses depois, o de Alcorcón. O seu lema: «Finalmente, uns suecos que não vêm para apanhar sol».
Para atrair visitantes à loja de Alcorcón em particular, a campanha publicitária incluiu a promessa de que seriam distribuídas 680 000 pesetas em vales-presente (cerca de 4 086 euros atuais, sem ajustar à inflação) entre os primeiros 50 clientes a comparecerem à inauguração. O EL PAÍS também publicou que seis pessoas tinham dormido três dias e três noites ao ar livre para serem as primeiras (hoje em dia, isso já não nos impressionaria muito), tudo isto como parte da grande campanha comercial da IKEA para se estabelecer pela primeira vez em Madrid.
A proposta que mudou para sempre o mercado do mobiliário
O sucesso da marca sueca em Espanha dependia, por mais vales-presente que se prometessem, de que a sua proposta calasse realmente entre os consumidores locais. A IKEA prometia, no papel, democratizar o design de interiores: mobiliário e decoração a preços baixos, mas de qualidade. Mas então: como conciliar duas premissas que, em regra geral, eram contraditórias?
No folheto do catálogo de 1948-1949, o fundador da empresa, Ingvar Kamprad (que a criou em 1943 como uma loja de canetas e carteiras), explicava: «Os nossos preços baixos – de longe os mais baixos da região – são possíveis graças ao grande volume de vendas, à entrega direta da fábrica e às despesas gerais muito baixas».
A chave estava, além das margens de lucro reduzidas, na forma de distribuição da fábrica para o consumidor: os móveis eram transportados desmontados em embalagens planas, e os clientes montavam-nos eles próprios em casa. O objetivo era reduzir os custos em toda a cadeia de produção, até à própria montagem. Até então, o normal era que os móveis fossem comprados e chegassem às casas dos clientes já montados.
A empresa sueca abriu a sua primeira loja em Älmhult, em 1953, mais de quarenta anos antes de chegar a Espanha. Trinta anos depois da sua chegada a Espanha, a IKEA conta agora com mais de 80 lojas físicas em todo o país, e a sua loja atual em Alcorcón já não é a mesma que abriu em 1996. Aquela tinha 22 000 metros quadrados, enquanto a inaugurada em 2016 tem quase 39 500 metros quadrados e recebe 4 milhões de visitantes por ano.