La idea es simple: divulgación sobre gorras. Es lo que lleva una década haciendo La Tienda de las Gorras (corredera Alta de San Pablo, 30). Y la claridad expositiva, el carisma y el vasto conocimiento sobre un nicho poco explorado es lo que ha acelerado el crecimiento de su TikTok en los últimos meses.
Javier Munárriz y Jorge Fernández Manchón se conocieron en la universidad y abrieron la tienda en 2012 porque “nos gustaban las gorras y era difícil encontrarlas (en Madrid y en España)”, dicen a Madrid Secreto.
El crecimiento a partir de ahí es atropellado y pasa por mil fases. Una está vinculada a las pequeñas tiradas y a las ediciones de coleccionista, otra a la escena musical urbana, otra implica la creación de una marca propia (Latigo, que es un acrónimo de La Tienda de las gorras), otra consiste en hacer una colaboración con Jesús Cuesta (uno de los mejores tatuadores de Madrid) y una última que se caracteriza por un rebranding casi radical.
El rebranding casi radical
“Es una movida localista de sacar pecho: soy madrileño, me gusta la moda y también puedo hacer cosas de aquí”, dice Munárriz ataviado con una “Souvenir” jacket que muestra en la espalda elementos emblemáticos de Madrid como el Pirulí, la Puerta de Alcalá o el Bernabéu.
Fernández Manchón, además de a ese sentimiento de ser madrileño (pese a ser él segoviano y Javi, navarro, dice entre risas), apela a una manera de vivir. El año pasado sacaron también prendas con referencia a la sobremesa: “son las horas en las que de verdad pasas tiempo de calidad con tu gente”. O a algo a priori nimio como el café con hielo.
Otra prenda de esta colección es una camiseta cuyo estampado frontal son las Torres Blancas. “Queremos coger elementos arquitectónicos de Madrid y ponerlos en valor, pero no queremos pillar los clásicos como Torres Kio”, dice Munárriz. En la parte trasera de la camiseta aparece una frase de Saénz de Oiza, el arquitecto. Un fragmento: «A mí me parece agobiante la ciudad, entonces, romper una ciudad agobiante aunque sea con edificios como ese me parece hermoso».
Torres Blancas es un edificio también presente en la iconografía de C. Tangana (el videoclip de Los Tontos, por ejemplo), que también ha reivindicado esa especie de dolce far niente a la madrileña. Munárriz dice: “Hemos vivido lo mismo: somos muy coetáneos. C. Tangana es una figura que pone en valor el lifestyle más castizo”.
Cuando Latigo vistió el rap
Un estudioso del trap, como lo puede ser Ernesto Castro, tendría que reparar en los estilismos de los artistas y en la evolución de las prendas que han llevado. Antes de Balenciaga, Stone Island o Fendi, Latigo fue un actor recurrente y solapado al auge de cada submovimiento en la escena musical española.
C. Tangana en el videoclip de Alligators muestra una gorra en la que pone AGZ –acortamiento de Agorazein, el colectivo musical de El Madrileño. La gorra fue una colaboración entre Latigo, Cosas Primo y C. Tangana de la que apenas salieron 50 unidades: “quien la tiene ahora tiene un objeto de coleccionista”, dice Javi Munárriz.
También en Amén, la canción que consolidó a Cruz Cafuné como uno de los mejores artistas españoles de la década. El rapero canario lleva puesta una camiseta mitad F.C. Barcelona y mitad Real Madrid con un lema en la espalda (“Familia above colors”). Sobre cómo fue todo esto, Munárriz dice: “Fuimos a Barcelona para hacerle fotos con ropa de Latigo y Cruzzi nos preguntó que si se la dejábamos para un videoclip que tenía el día siguiente”.
Jorge y Javi recuerdan ser los promotores del primer concierto de Dellafuente en Madrid. Un concierto que tuvo lugar en 2015 en el que el artista andaluz no cantó Poquito amor, canción que salió un año más tarde y en la que dice: “Dellafuente fútbol club, estamos tos benditos”. De esta frase nació una de las ideas de marketing que más recorrido ha tenido en la escena urbana española.
Latigo y Dellafuente crearon una marca eternamente ligada al sold out. No importaba de cuánto fuese la tirada (siempre se agotaba) ni qué marca les acompañara (primero fue Joma y luego Nike). “Tuvo una repercusión muy gorda”, dice Munárriz en referencia a un proyecto del que ya se han desvinculado.
Precisamente Dellafuente canta esto en Marketing, una canción con Yung Beef: “No es tener buen producto es saber venderlo”. Y el camino de Latigo para consolidarse como marca y de La tienda de las gorras como referencia en su nicho (con un local de apenas cuatro metros cuadrados en Malasaña) parecen reprobar esa máxima. Latigo no solo sabe vender su producto, sino que también lo tienen bueno. En palabras de Jorge: “creamos una marca para hacer las cosas que nos gustan”.